domenica,Gennaio 23 2022

Ti racconto la Calabria: da Toscani a Muccino, storia di una regione in cerca d’autore

La notizia per un attimo ha oscurato il fattaccio Easy Jet e Lonely Planet, e in attesa di sapere se la cosa finirà in tribunale, di certo si sa che Gabriele Muccino avrà il compito di far ricordare al mondo (e ai copy) che la Calabria è bella, punto. La sua sarà un’opera unica, con

Ti racconto la Calabria: da Toscani a Muccino, storia di una regione in cerca d’autore

La notizia per un attimo ha oscurato il fattaccio Easy Jet e Lonely Planet, e in attesa di sapere se la cosa finirà in tribunale, di certo si sa che Gabriele Muccino avrà il compito di far ricordare al mondo (e ai copy) che la Calabria è bella, punto.

La sua sarà un’opera unica, con un bel budget alle spalle, sufficiente a confezionare più che uno spot, un corto d’autore. Dietro la macchina da presa Muccino, davanti la sua visione di Calabria. Il regista romano, la scorsa settimana ha iniziato le manovre di avvicinamento alla sua nuova Musa, subito dopo l’approvazione della delibera di giunta. Il 18 giugno dalla spiaggia di Tropea, l’autore de “L’ultimo bacio” ha immortalato sul suo profilo Instagram uno scorcio di mare calabro. “Not bad at all”, niente affatto male, ha scritto come caption, accanto all’hastag #calabria.

Il piano della Regione per annullare le ombre

Insomma c’è un piano di rilancio, un piano da 11 milioni e passa di euro. Tutto sul tavolo per ridisegnare una nuova forma alla punta dello stivale, cercando possibilmente di non calcare troppo sui controluce. Muccino è un regista che da qualche decennio ha saputo passare dal mercato italiano a quello americano, ma la Calabria è una sfida insidiosa, è un po’ il “Pinocchio” di ogni regista: una storia bella ma difficile da interpretare in chiave innovativa. Negli anni c’è chi ha provato a promuoverne l’immagine affidandosi ai panorami, c’è chi ha cercato la rottura, gli spot smarmellati in stile “Occhi del cuore”, il testimonial d’impatto.

Il Movimento Noi: supportate anche le maestranze locali

La scelta di Muccino ha causato subito qualche mal di pancia.  Il Movimento Noi, attraverso il Portavoce Nazionale Fabio Gallo, ha rivolto subito un appello al Presidente Jole Santelli perché il 50% delle risorse venga investito in personale da reperire sul territorio calabrese, per supportare il lavoro e le professioni in forte crisi, oltre che una categoria, quella degli artisti, molto debole a causa dei continui tagli alla cultura e della difficoltà di accedere ai bandi per i giovani, se pur molto qualificati. 

Basterà a far arrivare (e tornare) i turisti?

In attesa che qualcosa in più si sappia sull’opera in itinere (costi e cast) restano due punti fermi sul taccuino degli appunti: rilancio e turismo. Sul piatto ci sono sempre un bel po’ di soldi. Di mano ora c’è il team Santelli, che tenta l’all in. Sullo sfondo resta un dubbio atroce: ok, lo spot sarà bellissimo, musica giusta, piano sequenza, carrellata, fotografia, sguardo e claim, ma basterà a promuovere una regione che non è solo Tropea o Scilla? Basterà? Basterà a far dimenticare tratti di mare che ora, anche a giugno, sono tutt’altro che trasparenti? Basterà a risollevare i servizi, a offrire spunti nuovi per attività perfette e originali o un’accoglienza da manuale? Perché alla fine i turisti qui arrivano, ma l’importante è che ci restino (il massimo sarebbe se tornassero).

Calabria e pubblicità: una lunga storia d’amore (e soldi)

Torniamo al marketing. Vediamo fin qui come ci siamo arrivati e soprattutto perché le strategie messe in atto non hanno funzionato granché.

Nel 2007, quindi tredici anni fa, in Calabria sbarca Oliviero Toscani. Il fotografo, famoso per le sue provocazioni, ha un’idea, dice, rivoluzionaria. Una cosa che qui non s’è mai vista. Niente panorami da togliere il fiato, insomma, ma un colpo di genio che farà parlare tutto il mondo di Calabria. Finalmente in una calda estate di quell’anno, Toscani si decide a dire qual è questa idea incredibilmente geniale: sentite qua, diremo a tutti che siete terroni, ignoranti e mafiosi e sullo sfondo piazzeremo un bel gruppo di ragazzini vestiti da recita scolastica: maglia bianca e jeans. Nessuno ha il coraggio di chiedergli se sta scherzando. Perché ovviamente non sta scherzando. Quando qualcuno gli fa notare che il paradosso creativo potrebbe non essere adatto a veicolare un messaggio, destinato al grosso pubblico, che verrebbe letto solo come “siamo mafiosi e stavolta siamo sinceri e ve lo diciamo”, Toscani s’arrabbia moltissimo e proprio all’Unical, una mattina in cui credeva di raccogliere grossi applausi, finisce in sceneggiata tra urla e buuu degli studenti presenti. 

Il paradosso incompreso

Intanto la cosa andrà avanti e vedrà anche la luce. Toscani tiene così tanto alla campagna calabrese, ideata con la Sterpaia, che la presenta non qui ma a Roma con Agazio Loiero e l’allora vicepresidente Nicola Adamo. È il momento di fare i conti: 2.328.655 euro per l’acquisto di spazi sui maggiori quotidiani nazionali; 960.000 euro per la diffusioni dello spot sui circuiti televisivi nazionali; 582.720 euro per la cartellonistica a Roma, Milano e Torino. La pubblicità non ha granché successo, né provoca quella rottura artistica che Toscani inseguiva. Alla fine l’esperimento è finito e ne rimane un ricordo sbiadito, un accento mancato sulle costosissime locandine e una sensazione sadomasochistica: abbiamo pagato qualcuno per farci dire quello che ci dicono da sempre e gratis.

Cuore e calcio

Loiero non s’arrende e chiama, questa volta, un testimonial molto forte: Rino Gattuso, all’epoca azzurro della nazionale di calcio. Una bandiera. Il budget previsto, proveniente dal Por, si alza rispetto alla campagna precedente, parliamo di 4.828.000 di euro da programmare in tre anni (2008-2010). In realtà toccherà i 6 milioni perché i consulenti regionali di allora, convinsero Loiero a comprare qualche spazio pubblicitario durante le pause delle partite della nazionale, visto lo share stellare. Ed ecco spiegati i due milioni in più. Ma non basta. Qualcuno doveva essersi persuaso che la sfida del rilancio del turismo si giocasse sul calcio, e quindi ecco un altro milione e ottocentomila euro sborsato alla Figc per mostrare il logo della Regione nei wall montati per le interviste.

Taxi molto costosi

Del piano di comunicazione si occupa la società di consulenza del settore marketing sportivo Stage Up mentre lo slogan “Calabria. Noi ci mettiamo il cuore” è del compianto copywriter Emanuele Pirella (l’ideatore di slogan come: “O così o Pomì”; «Morbido, è nuovo? No, lavato con Perlana»).
Lo spot con Gattuso viene girato da Mercurio Cinematografica, regia di Piero Follini, a Le Castella di Isola Capo Rizzuto e Gattuso, che il cuore ce lo mette davvero sempre, devolve i 500mila euro del suo cachet, in opere socialmente utili. Intanto oltre al cuore la Regione inizia a sparpagliare il denaro per coprire le stampe in bella vista su 1000 taxi berlinesi, 1000 taxi londinesi, su due treni Etr500, come decorazione all’aeroporto di Roma Fiumicino e sul ponte Forlanini di Milano.

I Bronzi bulli e le bellezze in pellicola

Giuseppe Scopelliti, intanto, spodesta Loiero e più che il cuore sulla Regione ci mette le mani. Anche lui ha la fissazione del rilancio e degli spot. I primi 2.500.000 di euro sono per il “Patto per il sorriso”, che dovrebbe suonare come una cosa rassicurante ma ha come un fondo oscuro. Il risultato tragico-comico del suo impegno promozionale sfocia in un’opera visiva tra Martufello e Pierino. I due Bronzi di Riace diventano bulli in fuga dal museo e si scambiano battute su cui Monty Phyton stanno ancora prendendo appunti alla voce: non fare mai, mai. Un esempio: «Perché, steso qui non ti rilassi?» dice uno. «Così mi ab-Bronzo» risponde l’altro. L’archeologo Sangineto con il dono della sintesi li definisce due «tamarri».

Scopelliti insiste perché a lui quello spot è piaciuto, ma è il momento della bellezza. Arrivano in truppa: Elisabetta Gregoraci, Roberta Morise, Maria Perrusi e Stefania Bivone. Con 60mila euro viene girato uno spot in pellicola, roba di lusso, neanche Scorsese gira più in pellicola da anni.

Altro “giro”, altri investimenti

Accantonati i sorrisi smaglianti, ecco che torna il nuovo duo comico della Calabria, i Bronzi, protagonisti dello spot “Gira e rigira”. Per fortuna non li hanno messi al barbecue ma in una tablet che ruota per un po’ di secondi. Finanziano il tutto i fondi Fesr 2007/2013 e l’agenzia Pomilio Blumm si aggiudica il bando con base d’asta fissata a 6 milioni di euro. Qualcuno se ne ricorda? Pochi e non senza uno sforzo di memoria.

Dopo tanta sperimentazione è ora di tornare al classico evergreen: l’emozione. Giancarlo Giannini presta la sua voce magnifica su carrellate di camera, sfondone nero, immagini da cartolina. Cinque milioni di euro per trovare la strada giusta del rilancio. Ecco, adesso ci siamo.

O no?

Il caso Ryanair

Si torna a parlare di Calabria e immagine nel 2016 quando la giornalista Selvaggia Lucarelli, sulla rivista di bordo di Ryanair (con le compagnie aeree non abbiamo fortuna) scova quella che doveva essere una pubblicità della Calabria e che invece è una foto sciatta costruita senza arte né parte e con un refuso nel testo interno. Il presidente Oliverio si sveglia d’un colpo e giura che farà luce sulla questione. Intanto il Codacons apre un’indagine (come sempre).

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