Stadi di proprietà: pro e…pro!

Costruire una stadio di proprietà non ha controindicazioni. E c’è chi è pronto a voltare pagina. La Juventus ha inaugurato il nuovo stadio sullo stile british. Ma in Italia i bianconeri non sono gli unici.

Juventus Stadium

E pensare che a Reggio Emilia, in Prima Divisione, ce l’hanno già da più di 15 anni, mentre nella Serie A, solo la Juventus può contare su uno stadio di proprietà. Ed in effetti lo stadio nato nel lontano 1994 ai bordi della città emiliana rappresenta un’esperienza unica nel panorama nazionale degli impianti sportivi, a differenza dell’Inghilterra, dove è la consuetudine. E che la Juventus fosse destinata a non far sentire cosi solo lo stadio emiliano era nel destino; la prima gara giocata nello Stadio Giglio (dal nome della principale azienda lattiero-casearia di Reggio Emilia che contribuì alla costruzione dell’impianto) fu proprio un Reggiana-Juventus terminato 2-1 per i bianconeri, alla decima giornata di ritorno del Campionato 94/95, che ha poi visto la squadra di Lippi aggiudicarsi la stagione. Inoltre, come se non bastasse, nell’unica partita giocata dalla nazionale italiana nello stadio della Reggiana (Italia-Lituania, partita di qualificazione agli europei inglesi del ’96 ) il primo gol del match lo fece proprio Alessandro Del Piero (poi seguito da una tripletta di Zola) bandiera e capitano della Juventus che da quest’anno giocherà nella nuova struttura (inaugurazione avvenuta l’8 settembre scorso). Ma perché avere uno stadio di proprietà? Perché non accontentarsi degli attuali stadi comunali? In primis c’è da considerare il lato economico: sicuramente non si arriverà per tutti ai 140 milioni che il Manchester United ricava stagionalmente dal suo teatro dei sogni (o forse non ci arriverà nessuno), ma con una gestione più oculata e soprattutto, “privata” dei costi (e dei ricavi) probabilmente qualche cosa si potrà fare. C’è addirittura chi afferma che il declino del calcio italiano, rispetto a quello inglese o a quello spagnolo, derivi principalmente dalla situazione degli stadi e dalla proprietà degli stessi; in questo caso mi sembra che si stia esagerando, non dando il giusto peso al vertiginoso crollo di investimenti ed al conseguente espatrio di campioni non sostituiti che sta subendo negli anni il nostro calcio, ma ciò che è certo è che, la proprietà del campo di gara, permette di impostare un’economia di marketing molto forte, legata a una rete di vendita di successo, oltre che beneficiare della totalità degli incassi dello stadio (biglietti e abbonamenti in primis). Intorno all’arena di gioco si possono costruire negozi, centri sportivi, centri commerciali, all’interno dello stadio posti privilegiati venduti a prezzi stratosferici che fruttano molto più di un normale biglietto e, come anticipavo, si evitano i costi di locazione della struttura e la quota di incassi da devolvere al comune (tanto per fare un esempio San Siro costa alle milanesi oltre 6,5 mln di solo affitto annuale al comune di Milano, senza considerare le spese di manutenzione e quelle per il personale). Riguardo alle probabili politiche di marketing possibili con uno stadio di proprietà, si pensi all’idea (per alcuni inutile, ma a mio parere geniale) delle stelle nel nuovo stadio juventino: l’iniziativa “accendi una stella” se ci si riflette un attimo non è altro che un abile escamotage per scaricare il costo di pavimentazione dell’impianto dalla società commissionaria ai tifosi; inoltre facilita la possibilità che anche i sostenitori più pigri della squadra più titolata d’Italia, vadano, almeno una volta a visitare il nuovo impianto (pensate a chi riceve in regalo –anche questa ottima trovata- la placca metallica da un parente o un amico, credete che non andrà, prima o poi, ad osservarla dal “vivo”) ed infine aumenta il tempo medio di permanenza nello stadio: non solo i 90 minuti del match, ma anche il tempo per curiosare tra le migliaia di nomi, per trovare un conoscente un amico o un semplice omonimo. Tornando a noi, oltre al lato economico, non è da trascurare il lato “sentimentale”. Mi spiego meglio, per un tifoso (e badate bene, parlo di veri tifosi non di finti sostenitori di una qualunque squadra di calcio che vanno allo stadio solo per fare baldoria e per trovare il minimo pretesto per usare un po’ di violenza) sapere che lo stadio nel quale va a guardare la partita è di proprietà della sua squadra del cuore, non può far altro che aumentare la sua apprensione nel mantenere e curare l’impianto al meglio, senza sprechi, senza disordini e con una convinzione maggiore di fare il bene della propria squadra andando allo stadio, e non del comune, provincia o regione che sia (per non parlare del controllo sanzionatorio e dell’ordine, che, storicamente in qualsiasi tipologia di struttura privata è sicuramente meglio gestito che in una pubblica). Infine la normativa vigente, che, in parte indirizza, in altri facilita la realizzazione di stadi di proprietà; relativamente alla politica della sicurezza delle manifestazioni sportive, il ministro dell’interno Maroni ha precisato che: “Ora quasi tutti gli stadi sono di proprietà pubblica e noi vogliamo invece che gli stadi possano essere di proprietà dei club. In questo modo gli impianti sono più vissuti, più controllati e quindi più sicuri. Si tratta di una legge utile oltre che per i bilanci delle società sportive anche per la sicurezza e l’ordine pubblico“. Forse son di parte, essendo un acceso sostenitore del settore privato nell’economia, influenzato sicuramente da una scuola di pensiero liberista, ma non trovo lati negativi nel progetto di uno stadio di proprietà, per questo dopo i molti “pro” non inserisco i “contro” e mi fermo qui.
Unica perplessità… E se poi non hai possibilità di finanziarti in modo adeguato per costruire un tuo stadio? Che fare? Bè, anche in questo caso ci aiuta l’esempio della Reggiana; il Giglio (sempre nel lontano 1994, lo ricordo) fu costruito anche grazie al contributo dei tifosi che finanziarono la propria squadra tramite degli abbonamenti pluriennali che consentirono alla società di avere quella disponibilità in più che gli permise di concludere il progetto. E pensare che quell’anno la squadra granata retrocesse anche in Serie B.
BUSINESS. Il calcio europeo costituisce, insieme agli sport professionistici americani, l’unico settore in cui si è delineata con continuità, negli ultimi anni, una specifica convivenza tra cultura sportiva e cultura d’impresa, in grado di sviluppare il confronto e l’integrazione tra due diverse prospettive, quella calcistica e quella manageriale. I club professionistici devono fare i conti non più solo con il risultato sportivo, ma anche e soprattutto con il risultato economico e con un tipo di gestione societaria che trascende l’ambito del semplice avvenimento calcistico. L’epoca in cui le società di calcio erano “associazioni senza scopo di lucro”, dedite esclusivamente al piacere di offrire uno spettacolo a tifosi e spettatori appartiene al passato. Nel calcio moderno le nuove priorità sono divenute la massimizzazione del profitto e la congrua remunerazione degli azionisti, attraverso la ricerca dell’equilibrio finanziario, la diversificazione delle entrate, lo sviluppo degli investimenti. Lo sfruttamento di una fonte di introiti basilare, qual è lo stadio di calcio, rientra in questa prospettiva, in questo mutato ordine di idee, divenendo parte integrante dell’immagine con cui i club si presentano ai propri avversari e, ultimamente, anche in Borsa. “È in assoluto proprio lo stadio uno degli ‘asset’ più interessanti e validi per poter valutare le potenzialità anche finanziarie di una società che si quota, o che intraprende la via della ricerca di autonomie finanziarie e gestionali, slegate dagli avvenimenti esclusivamente di tipo sportivo. Necessariamente si deve parlare di stadi di proprietà da parte delle società sportive: in tal caso esso rappresenta una importante risorsa, dal momento che oltre al valore della struttura, regolarmente ammortizzato e comunque iscritto in bilancio nell’attivo dello stato patrimoniale, è possibile considerare un valore ‘immateriale’ riconducibile allo sfruttamento delle infrastrutture, alla gestione della pubblicità interna dell’impianto, alla creazione di valore in seguito all’utilizzo per fini commerciali dell’area di proprietà. Lo stadio di proprietà (e la conseguente immagine che esso rappresenta) dovrebbe, inoltre, essere trasformato nella ‘casa’ della società sportiva in oggetto, divenendo il fulcro di tutte le attività e di tutti gli aspetti di gestione corrente, dalle conferenze stampa alle presentazioni di atleti, dagli accordi commerciali ai trofei vinti, dalle iniziative future alle attività di marketing, in pratica di tutto ciò che rappresenta il core business della società sportiva professionistica. Lo stadio di proprietà deve rappresentare i seguenti cinque elementi per una società sportiva/azienda:
1. INVESTIMENTO – Un investimento immobiliare rilevante per il patrimonio finanziario del club;
2. FONTE DI RICAVI – Una fonte di ricavi che prescinda dai risultati sportivi;
3. DIVERSIFICAZIONE – Un elemento che permetta al club di diversificare la propria attività in quanto azienda sportiva;
4. CONNOTAZIONE – Un elemento fortemente connotato con il nome della società, un vero e proprio biglietto da visita riconosciuto dal pubblico e dagli avversari;
5. ABBATTIMENTO DEI COSTI – Un elemento che, se amministrato in modo accorto e proficuo, permette un notevole taglio dei costi nella gestione di una società sportiva.
In Europa tale mentalità è ancora agli albori, se si eccettua l’Inghilterra. Negli Stati Uniti, una delle chiavi del successo economico dell’Nba è rappresentato dalla proprietà e dalla gestione diretta degli impianti da parte dei team. Le vecchie arene erano inadatte alle esigenze di spettacolarizzazione proprie dello sport moderno, così diversi club dell’Nba hanno progettato e costruito impianti ex novo, addirittura 14 negli ultimi 8 anni, mentre altri due verranno completati a breve. Chi è proprietario della struttura, nella maggior parte dei casi gli stessi club, può contare sui redditi derivanti dalla pratica del naming, dalle concessioni sugli esercizi commerciali situati all’interno dell’impianto, dalla gestione diretta della pubblicità, con introiti superiori ai 30 milioni di dollari l’anno che possono arrivare a rappresentare anche il 25% dei ricavi totali per le squadre di vertice. “Se fino a qualche tempo fa vendere il calcio al mercato significava vendere il maggior numero di biglietti a partita, ora il calcio è cambiato e con lui il pubblico. E’ inutile tentare di aumentare gli introiti pesando sui tifosi al botteghino dello stadio: non si raggiungerebbe l’obiettivo. […] La sfida si gioca su un altro tavolo, quello dei servizi. La gestione diretta dello stadio, alla luce del modello americano e inglese, si prospetta come una risorsa basilare in un’ottica di sempre più marcata diversificazione delle entrate che, in un prossimo futuro, assumerà un’importanza fondamentale anche in Italia. La logica che deve muovere tutte le considerazioni sulla gestione degli stadi di calcio è quella di massimizzare il potenziale dell’impianto (naming, pubblicità, sponsorship, merchandising, attività commerciali, partnership), specialmente in quelle realtà che non beneficiano di proficui contratti televisivi, creando situazioni di vantaggio per tutti: l’impresa che gestisce l’impianto, le società sportive, gli spettatori, le aziende, gli sponsor, i produttori di beni e servizi, i media, i promoter, la città stessa che ospita l’impianto, sviluppando un sistema integrato in cui ogni singolo soggetto faccia la sua parte per trarne i giusti benefici per qualificarsi, sempre più, in termini professionali, e raggiungendo un risultato d’immagine in chiave di innovazione e visibilità, entrambi obiettivi rilevanti per la strategia di marketing di una qualsiasi impresa. In questa nuova concezione gli stadi, in quanto oggetti architettonici, divengono una parte importante della memoria collettiva di una città, rappresentano un simbolo ben radicato nel tessuto urbano, sociale ed economico di una comunità, possono essere quasi assimilati a “ […] templi che sanno trasmettere emozioni nel pieno della passione, ma anche […] nel mistico silenzio del giorno di riposo. È sempre più diffuso tra gli addetti ai lavori e non, un nuovo concept di stadio in quanto struttura coinvolta in un contesto più ampio, anche urbanistico, in grado di far fruire meglio sia lo spettacolo sportivo che il contesto sociale della comunità di riferimento. Per realizzare stadi aperti tutta la settimana è necessario arricchirli di facilities, di servizi per il tempo libero, il divertimento, la cultura, la pratica sportiva, in modo da far nascere una struttura attiva, produttiva e attraente per 365 giorni l’anno. L’interesse si sposta dalla pratica sportiva in generale alle molteplici attività che possono costituire il corollario alla stessa e renderla più accessibile con continuità, seguendo il criterio che migliorando i servizi si migliora anche il comportamento della clientela. L’impianto sportivo diviene un punto di aggregazione e di incontro per la comunità che può essere fruito in modo coerente con le tendenze presenti nei paesi evoluti, dove è in crescita il tempo libero e la ricerca d’intrattenimento. Lo stadio sviluppa in questo modo un ruolo di attivatore sociale, di collante per la comunità che ha a disposizione, un luogo di ritrovo e di incontro permanente in grado di accogliere e soddisfare le esigenze e i bisogni espressi dalla società, rafforzando il legame con la comunità di riferimento e accrescendo il valore percepito e la soddisfazione attesa dalla fruizione dell’impianto stesso.

(n.b.: gli articoli sono stati redatti da Emanuele Colonna (fantagazzetta.com) ed il successivo dal dott. Francesco Cuzzupoli neolaureato in Scienze della Comunicazione con tesi sul Marketing della gestione integrata degli stadi di calcio in Italia e in Europa. Ha contribuito alla stesura dei contenuti e all’organizzazione di Sport Up 2004 “Be the player” e di Sport Up 2003 ” Chi comunica vince”, convegni su new media e sport)