Cinque miliardi e 800 milioni di euro. È questo l'impatto economico che, secondo lo studio realizzato da Teha Group, hanno contribuito a generare in Calabria i 47 milioni di euro investiti dalla Regione nel Destination Marketing tra il 2023 e il 2025. Una cifra che, se confermata dal modello utilizzato per la ricerca, racconta una capacità significativa di trasformare la promozione turistica in valore economico. Ma che apre anche una domanda: come fare in modo che questo risultato non resti legato soltanto alla spinta degli investimenti e diventi invece crescita strutturale del territorio?

Il dato è stato presentato a Falerna, nel Catanzarese, nell'anteprima dello studio “L'impatto delle politiche e degli investimenti in Destination Marketing sull'attrattività e competitività territoriale: il caso Calabria”, realizzato da Teha Group, gruppo di consulenza che fa capo a The European House - Ambrosetti. La versione completa del report sarà presentata il prossimo 5 ottobre a Reggio Calabria.

Il rapporto mette in fila numeri che descrivono una Calabria turistica in forte accelerazione. Tra il 2021 e il 2025 gli arrivi negli esercizi ricettivi regionali sono aumentati del 75,2%, quasi tre volte la crescita registrata nel periodo 2015-2019, quando l'incremento era stato del 28%.

Nel solo 2025 gli arrivi hanno raggiunto quota 2,1 milioni e la componente internazionale ha toccato il 23% del totale, il valore più alto mai registrato dalla Regione. Non solo: la Calabria è stata seconda in Italia per crescita degli arrivi stranieri, aumentati del 45,6% rispetto al 2024.

I 5,8 miliardi e la scommessa degli investimenti

È però il rapporto tra investimenti e ritorno economico a rappresentare uno degli elementi più significativi dello studio. I 47 milioni destinati al Destination Marketing nel triennio 2023-2025 avrebbero contribuito, secondo il modello elaborato da Teha Group, a generare un impatto economico complessivo stimato in 5,8 miliardi di euro.

Il valore equivale al 14,1% del Pil calabrese nel periodo considerato. Un risultato che restituisce alla promozione turistica un peso ben diverso da quello di una semplice attività pubblicitaria: secondo il report, la capacità di rendere più riconoscibile la destinazione Calabria avrebbe avuto ricadute sull'attrattività, sulla filiera turistica e, più in generale, sulla competitività del sistema imprenditoriale locale.

È proprio qui, però, che si trova anche la sfida più delicata. Un impatto economico stimato non coincide automaticamente con ricchezza distribuita in modo uniforme sul territorio, nuova occupazione stabile o crescita strutturale delle imprese. Il dato misura l'effetto complessivo attribuito agli investimenti dal modello dello studio, mentre la questione politica ed economica successiva è capire quanto di questa crescita riesca a consolidarsi nel tempo.

Il turismo straniero vale sempre di più

I segnali più incoraggianti arrivano dalla componente internazionale. Nel 2025 la spesa media di un viaggiatore straniero in Calabria ha raggiunto 1.114,6 euro, il valore più alto del Mezzogiorno.

La spesa complessiva dei turisti stranieri è arrivata a 474 milioni di euro, con una crescita del 91,3% rispetto al 2024: secondo lo studio, si tratta dell'incremento più alto registrato tra le Regioni italiane.

Nel complesso, nel 2025 la spesa dei turisti italiani e stranieri ha attivato in Calabria circa 2,4 miliardi di euro di giro d'affari, pari al 6% del Pil regionale. Di questi, 1,1 miliardi sono riconducibili ai visitatori stranieri e 1,3 miliardi a quelli italiani.

La crescita del mercato internazionale rappresenta quindi una delle principali opportunità per la Calabria. Non soltanto perché amplia il bacino dei visitatori, ma anche perché il turista straniero presenta una capacità di spesa che può avere ricadute più consistenti sull'intera filiera.

Gli aeroporti spingono il brand Calabria

A sostenere la crescita è anche la connettività. Nel 2025 tutti e tre gli aeroporti calabresi hanno registrato un aumento del traffico passeggeri superiore alle medie nazionale e del Sud Italia.

Il risultato più evidente è quello di Reggio Calabria, che ha fatto segnare un incremento del 56,8%, collocandosi al primo posto tra gli aeroporti meridionali. Crotone è cresciuto del 24,2%, mentre Lamezia Terme, con oltre 3,1 milioni di passeggeri, ha registrato un aumento del 12,3% e si è confermato il principale scalo regionale.

Il dato aeroportuale è tutt'altro che secondario. Per una regione periferica come la Calabria, la possibilità di raggiungere più facilmente le destinazioni turistiche può determinare la differenza tra un interesse potenziale e una vacanza realmente prenotata.

La Calabria prova a destagionalizzare

Un altro indicatore interessante riguarda la stagionalità. Tra il 2024 e il 2025 la Calabria si è collocata al terzo posto in Italia per velocità di riduzione della stagionalità turistica, prima regione del Sud.

È un passaggio importante perché la crescita dei numeri non basta se resta concentrata in poche settimane dell'anno. Una destinazione capace di distribuire gli arrivi su un periodo più lungo può utilizzare meglio strutture, servizi e infrastrutture, creando condizioni più favorevoli per le imprese e per l'occupazione.

Il report segnala inoltre che nel 2026 l'interesse per la Calabria continua a crescere: la regione si posiziona al primo posto in Italia per incremento delle registrazioni di turisti. Anche il traffico aeroportuale, secondo lo studio, conferma il rafforzamento del brand Calabria, soprattutto sul mercato internazionale.

La vera sfida è adesso

I numeri delineano dunque una fase favorevole. La Calabria sta crescendo come destinazione, intercetta più turisti stranieri, aumenta la capacità di spesa dei visitatori e beneficia del rafforzamento dei collegamenti aerei.

Ma proprio i risultati ottenuti rendono più ambiziosa la sfida successiva. Il tema non è soltanto continuare a investire per attirare visitatori, ma riuscire a trasformare l'aumento dei flussi in un vantaggio duraturo per il territorio.

La partita si gioca sulla qualità dell'offerta, sulla capacità delle imprese di intercettare la maggiore spesa internazionale, sulla destagionalizzazione e sulla possibilità di distribuire i benefici oltre le località e i periodi tradizionalmente più forti.

I 5,8 miliardi stimati da Teha Group sono quindi soprattutto un punto di partenza. Il dato suggerisce che la promozione della Calabria può produrre ritorni economici rilevanti. La sfida, ora, è fare in modo che quella spinta non si esaurisca con la fine dei finanziamenti e diventi invece un modello stabile di sviluppo turistico regionale.